C’era una volta l’agenzia
L’AI Generativa e la fine del nostro lavoro
Ciao! Questa è la newsletter de I MILLE. Si chiama Forward perché da qui guardiamo in avanti, cercando di interpretare i cambiamenti del mondo. E perché da qui inoltriamo al mondo i nostri pensieri, le nostre storie ed esperienze.
Verremo a bussarti più o meno una volta al mese. E lo faremo raccontando storie di comunicazione, design, tecnologia e business. Analizzando i trend e i fenomeni emergenti più rilevanti. Confrontandoci con quello che c’è di più interessante là fuori.
Creatività fai da te
Una volta c’erano le agenzie pubblicitarie, ognuna con la sua specializzazione: i social, il prodotto digitale, l’e-commerce, il brand, il packaging e tante altre cose. Lavoravano cercando d’interpretare al meglio i brief dei clienti.
Poi alcuni brand hanno iniziato a creare team che, in certi casi, venivano costruiti per velocizzare i processi e non diffondere informazioni riservate, in altri erano delle vere e proprie agenzie full service, dalla strategia all’execution. Le agenzie “esterne” in questi casi venivano chiamate solo per progetti molto specifici che prevedevano competenze non disponibili internamente.
Oggi con l’AI Generativa questi team interni possono di fatto accedere a strumenti e soluzioni che li abilitano a fare moltissime cose che prima non riuscivano a fare. Le piattaforme di AI infatti possono intervenire in diverse fasi del processo creativo rendendolo più efficiente e di conseguenza più scalabile. L’arte del prompting e del fine-tuning rappresentano competenze in grado di portare risultati inaspettati e sorprendenti, perché attingono a una fonte immensa di dati, che nessun cervello umano potrà mai contenere.
Anche se i risultati oggi sono basati su pattern probabilistici, di conseguenza ancora non molto originali e con limitata intuizione creativa, la potenza e l’evoluzione continua di questi modelli configurano un futuro dove i sistemi acquisiranno capacità decisionali sempre più sofisticate, basate su ragionamento astratto, logica computazionale e apprendimento continuo.
AI is eating consultancies
Se Marc Andersen nel 2011 profetizzava che “software is eating the world”, viene da chiedersi chi o cosa si mangerà l’AI nei prossimi anni, se non il modo in cui progettiamo e produciamo praticamente tutto quello che ci sta attorno. Se la digitalizzazione ha contribuito a disintermediare alcuni dei modelli della old economy, l’AI probabilmente interverrà sui modelli del terziario avanzato che rappresentano l’ampia gamma dei servizi di consulenza. E fra questi ci saranno sicuramente gli studi di design e le agenzie comunicazione.
Come questo avverrà lo stiamo già sperimentando. Ad esempio nei social: esistono già svariati tool che sfruttano l’AI per creare, rifinire e pubblicare contenuti automatizzati, dal testo alle immagini, fino alla gestione delle uscite. Strumenti come questi nelle mani di un brand possono di fatto eliminare una buona parte dei servizi di un’agenzia di comunicazione. Benchmarking e strategia, esplorazione di territori ispirazionali, contenuto testuale e visivo, video, audio: l’AI generativa ci stupisce ogni giorno per le infinite potenzialità dei propri output, anche se alle volte non sono semplici da governare.
Come un genio ripiegato in sé stesso, la AI generativa elabora miliardi di dati e produce risultati non sempre coerenti, tuttavia molto spesso sorprendenti per quantità e a volte anche per qualità.
In più, si stanno delineando diverse tecniche per far sì che le reti neurali ragionino in maniera meno “mainstream” e producano output più rilevanti. Attraverso le tecniche di Retrieval augmented generation (RAG), ovvero il recupero di informazioni da documenti esistenti, l’AI riesce a restringere il contesto di riferimento e a produrre output più precisi ed efficienti.
Spostare il confine
Quale sarà dunque il ruolo delle agenzie in un contesto in cui i brand potranno di fatto fare da soli? È evidente che il lavoro di chi si occupa di comunicazione e design vada ripensato. Basteranno pochi specialisti per generare quello che diverse schiere di strategist, designer, creativi e planner hanno creato fino a oggi? Probabilmente sì, ed è proprio per questo che nuove professionalità vanno implementate da subito. Il confine fra agenzie e brand diventerà sempre più sfumato perché l’AI Generativa è a disposizione di tutti e con il Natural Language diventerà sempre più facile da usare.
Per essere “originali” le agenzie potrebbero tentare la via del pensiero alternativo rispetto ad AI, ma ci riesce difficile pensare che possano riuscire nell’impresa perché i modelli di AI impareranno anche questo: imprevedibilità e intuito.
Che cosa rimane quindi?
Probabilmente quello che nessuno si aspettava, ovvero un mondo in cui l’AI Generativa verrà utilizzata praticamente per tutto quello che concerne la creatività. In un incontro organizzato da Google al quale ho potuto partecipare di recente è stato spiegato chiaramente come il prompting può coprire tutte le fasi del processo creativo, suddividendolo in tre momenti distinti, al quale corrispondono tre diversi tipi di richieste.
What to be. In una prima parte del prompt - che chiamano ’Research’ - è necessario focalizzare il pensiero per dare all’AI Generativa la possibilità di capire chi deve impersonare, in modo da creare lo stile che desideriamo.
What to read. In un secondo input di testo il pensiero va invece esteso per ottenere il massimo delle possibilità espressive: la macchina deve espandere le proprie possibilità di esplorare concetti, idee, metafore.
How to express. Nella terza e ultima descrizione, quella dell’execution, possiamo chiedere in quanti e quali modi questo output debba essere generato, per ottenere diverse varianti di un concetto.
È evidente che i creativi e i designer di oggi e di domani dovranno sempre più confrontarsi con queste e altre modalità di interazione con la macchina. Dovranno comprendere come ragiona una rete neurale, non solo imparando le tecniche più efficaci, ma anche aggiungendo informazioni al contesto per ottenere risultati migliori. Questo non esclude una preparazione professionale e un background disciplinare “tradizionali”, ma l’estensione del nostro cervello e la sua connessione alle reti neurali diffuse aprirà nuove frontiere ai brand, che potranno “portarsi in casa” molte skill che fino a oggi affidavano alle agenzie.
Come possono cambiare dunque le agenzie per rimanere competitive sul mercato? Noi di I MILLE abbiamo creato imille.ai, un verticale che offre la possibilità ai brand non solo di aggiornarsi sulle ultime tendenze della Generative AI, ma anche di capire come modificare le proprie practice per renderle più efficienti. Un supporto operativo che analizza il contesto e prova ad automatizzare le attività che possono incrementare l’efficienza e soprattutto la qualità dell’output.
Via via che l’intelligenza artificiale avanza, dovremo essere bravi a spostare il confine della nostra area di intervento, per continuare a esercitare la nostra creatività non nonostante l’innovazione, ma dentro e attraverso il cambiamento.
L’immagine di copertina è stata generata con ChatGPT 4o D-Art, attraverso questo prompt:
A pink rotten flower hides almost completely a skull
— Environment: black background
— Composition: central composition
— Mood: pop
— Lighting: Dual softbox lights, 90-degree angles.
— Color scheme: color, high contrast
— Camera / Lens: Macro lens, possibly 90mm f/5.6
— Technical details: ISO 400 for clarity, aperture f/8 for depth of field, shutter speed 1/250s for sharpness, tripod used, polarizing filter for reduced glare, manual focus for precision
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