Molto ping pong per nulla
Quando vincere un Oscar è, prima di tutto, una faccenda di brand
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Io sono Giulio Milone, Brand Copywriter de I MILLE. Di giorno costruisco storie per aziende. Di sera le cerco nei film. Il confine tra le due cose è sempre stato poroso, ma raramente quanto negli ultimi mesi, quando una campagna per un film sul ping pong è diventata il caso di brand building più discusso dell'anno.
Prologo: Autostrada A24
C’è una frase che i corrispondenti italiani da Los Angeles amano ripetere ogni anno, con la stessa indefessa enfasi: “C’è anche un po’ d’Italia”. Di solito riferita a un compositore di Pisa o una costumista di Torino, o qualunque altra connessione biografica tirata per i capelli che permette di rivendicare un Oscar come proprietà nazionale. Questa volta, però, l’Italia c’entra davvero, e c’entra prima ancora che qualcuno urli ciak.
Era il 2012. Daniel Katz, ex responsabile del film finance di Guggenheim Partners con il pallino del cinema, stava guidando sull’autostrada 24 (quella che collega Roma a Teramo attraverso i monti d’Abruzzo) quando ebbe l’idea di fondare una casa di distribuzione cinematografica. L’avrebbe chiamata A24. Coinvolgendo come partner in crime David Fenkel e John Hodges, avrebbe lanciato quello che è diventato il brand cinematografico più riconoscibile, discusso, amato e odiato degli ultimi quindici anni.
La storia di A24 è, prima di tutto, una storia di posizionamento. I primi anni sono dedicati alla pura distribuzione, a partire dall’ormai cult Spring Breakers di Harmony Korine nel 2013, un film in cui Selena Gomez e Vanessa Hudgens giravano in bikini con fucili, e che nei test con il pubblico aveva fatto scappare letteralmente la gente dalla sala. “We broke records with how bad it tested”, ricorda Fenkel. Ma A24 aveva capito, prima di quasi tutti, che nell’era dell’attenzione frammentata, l’unico peccato imperdonabile è fare un film di cui non parla nessuno.
L’ascesa è tanto metodica quanto storica. Agli Oscar del 2017 viene consegnata la busta sbagliata e La La Land viene dichiarato miglior film prima che si scopra che in realtà era Moonlight, il primo titolo prodotto in casa da A24: quel momento di confusione imbarazzante, trasmesso in mondovisione, diventa il più grande spot gratuito che un brand indipendente potesse sognare. Nel 2023, Everything Everywhere All at Once porta a casa sette statuette, e A24 vince non solo gli Oscar, ma l’intera conversazione culturale.
Nel frattempo, però, si è sedimentata anche un’estetica. Il “film A24” ormai ha una sua riconoscibilità quasi codificata: grana pesante, aspect ratio insoliti, palette che oscillano tra il desaturato e il sovrasaturato in modo da sembrare sempre un po’ fuori registro rispetto alla realtà, personaggi ai margini di mondi obliqui. I trailer hanno quasi sempre un piano lento su archi dissonanti, qualcuno che fissa il vuoto, una frase sibillina fuori campo. L’effetto complessivo è quello di un cinema che si prende molto sul serio, e che invita lo spettatore a fare altrettanto.
Il problema è che un’estetica così riconoscibile finisce per diventare una formula. Oggi si parla di A24 Brain, la sindrome per cui certi spettatori, vedendo il logo bianco all’inizio di un film, si predispongono a trovarlo profondo a prescindere da quello che succede sullo schermo. Il che solleva una domanda: A24 ha scoperto il buon cinema indipendente, o ha scoperto come vendere l’idea del buon cinema indipendente a persone che vogliono sentirsi intelligenti? L’A24 Brain suggerisce la seconda. Il backlash, riassumibile come “tutto fumo e niente arrosto”, non è la critica che si muove a un brutto film, ma quella che si muove a un brand diventato più potente dei film che produce. Ed è, paradossalmente, la prova definitiva che il brand ha funzionato. Quando le aspettative legate a un logo diventano abbastanza forti da generare delusione, significa che quel logo vale.
For Your Consideration
Gli Oscar sono votati dai circa diecimila membri dell’Academy, suddivisi per branche: attori votano attori, registi i registi, e così via — tranne per il miglior film, dove votano tutti. Ogni anno emergono storie di membri che non hanno visto quasi nulla e votano per abitudine, simpatia, inerzia, o per l’attore che gli ha stretto la mano più calorosamente a una cena. La cosiddetta awards season è quel circo itinerante di cerimonie, tavole rotonde e profili editoriali che parte a settembre e si conclude alla notte degli Oscar: la promozione del film è quasi un pretesto, quello che conta è costruire la narrazione giusta e diventare, nel giro di pochi mesi, il personaggio di se stesso che gli altri vogliono votare.
Il punto centrale è che l’Academy premia quasi sempre il racconto intorno a una performance, non soltanto la performance in sé. Nel 2023, Cate Blanchett aveva consegnato in Tár una delle prove d’attrice più straordinarie del decennio, ma l’Academy le preferì Michelle Yeoh. Blanchett era complessa, algida, deliberatamente scomoda. Yeoh era la prima asiatica nominata come miglior attrice e stava per vincere in un film che sembrava costruito in laboratorio per essere amato da chiunque. La statuetta non va alla performance, ma alla storia che quella performance porta con sé.
Il caso Karla Sofía Gascón è la dimostrazione più devastante di cosa succede quando quella storia crolla nel momento sbagliato. Prima donna apertamente transgender nominata per un Oscar, stava costruendo con Emilia Pérez un percorso a dir poco eccezionale quando, il 30 gennaio 2025, sono riemersi suoi vecchi post inequivocabilmente islamofobi e razzisti. In meno di ventiquattr’ore, il film che guidava con tredici nomination si trova a gestire una crisi senza precedenti: immagine e nome rimossi da qualunque materiale promozionale, il regista Jacques Audiard che dichiara “imperdonabili” le parole dell’attrice. Il film ha strappato comunque qualche statuetta. E Gascón, come Kevin Spacey prima di lei, ha trovato rifugio altrove: comparirà presto in un film su Amazon Prime accanto a Carlo Verdone. Le carriere hollywoodiane che naufragano, a quanto pare, hanno tutte lo stesso porto di destinazione: il nostro.
Call Me by Your Brand
Timothée Chalamet ha trent’anni, tre nomination all’Oscar e due versioni di se stesso.
La prima è il ragazzo sensibile: mezzo americano, mezzo francese, cresciuto a Hell’s Kitchen, non proprio esordiente ma di fatto lanciato da Luca Guadagnino nel 2017 con Call Me by Your Name. Una nomination all’Oscar a 22 anni, un’immagine costruita attorno alla fragilità come forza e alla delicatezza come distinzione: il racconto perfetto per certi festival, per una certa platea che vuole vedersi rispecchiata in qualcosa di bello e malinconico.
Poi, a un certo punto, arriva la fame. Di gloria ne aveva già, di fama anche, ma ogni attore prima o poi vuole l’Oscar, e Chalamet capisce che per ottenerlo deve uscire dal perimetro del ragazzo sensibile. Dune e Dune: Part Two, Wonka, A Complete Unknown: li fa tutti, e li fa bene, ma la domanda che nessuno riesce del tutto a tacere è se questi film esistessero per lui o se lui esistesse per questi film (incidentalmente, tutti questi titoli sono remake o rifacimenti). La sua traiettoria somiglia al percorso standard di ogni stella Disney Channel che a un certo punto vuole togliersi di dosso l’etichetta del bravo ragazzo. Chalamet ne aveva probabilmente il diritto e la necessità. Tutti vogliono fare rebranding, a un certo punto: tanto le aziende, figuriamoci gli attori.
Dream Big (or Die Trying)
Marty Supreme è un film A24 diretto da Josh Safdie, liberamente ispirato a Marty Reisman, leggenda del ping pong americano. Chalamet interpreta Marty Mauser, giovane dal talento straordinario e dall’ego proporzionalmente smisurato. Il film è ansioso, incalzante, claustrofobico, magnificamente sgradevole. È esattamente il tipo di film che si dice di aver amato più di quanto lo si sia effettivamente goduto, visto che chiede allo spettatore di investire emotivamente, per circa due ore e mezza, in partite di ping pong. Partite. Plurale.
La tagline del film è Dream Big, e il parallelismo tra la fame ossessiva di Marty Mauser e quella di Timothée Chalamet diventa, consapevolmente o meno, il principio estetico dell’intera campagna: un gioco di specchi deliberato che beneficia entrambi i poli, finché non smette di farlo.
La campagna è stata definita “sfrenata”, e per una volta l’aggettivo è letteralmente accurato. Sei settimane prima dell’uscita, A24 pubblica quella che sembra essere la registrazione interna di una riunione Zoom di Chalamet con il team marketing: diciotto minuti in cui lui, in canotta gialla, propone idee sempre più assurde: dipingere la Statua della Libertà di arancione, lanciare dirigibili sopra Los Angeles e così via. La cosa straordinaria è che alcune di quelle idee vengono poi effettivamente realizzate: i dirigibili volano davvero sopra la 405, le scatole di Wheaties con Marty Mauser in copertina esistono davvero, il giubbotto da 250 dollari va sold out in ore. Nessuno usa più i dirigibili, il che spiega perché chiunque li abbia fotografati. Chalamet diventa la prima persona imbragata in cima allo Sphere di Las Vegas, adesso un’enorme palla da ping pong arancione, e da lì annuncia, urlando al cielo del Nevada, la data di uscita del film.
Il risultato: 147 milioni di dollari worldwide, record assoluto nella storia di A24, nove nomination agli Oscar inclusi miglior film e attore protagonista. C’è però un momento in cui il Dream Big smette di essere una tagline. E quando l’ego di Marty Mauser e l’ego di Chalamet cominciano a sovrapporsi fino a diventare indistinguibili, quando il “Devo vincere questo Oscar” diventa palpabile quanto la fame del personaggio sullo schermo, anche i sostenitori più generosi si domandano dove finisce la performance e dove comincia la persona.
Un vecchio recurring joke dell’Internet era che Leonardo DiCaprio, esasperato dalla sua assenza cronica dall’albo d’oro, fosse disposto a qualsiasi cosa pur di vincere, incluso dormire nella carcassa di un orso in The Revenant. Alla fine ha vinto. Ma la follia di DiCaprio era confinata al film: era nella performance, in quel tipo di dedizione al limite del masochismo che l’Academy tende a premiare senza fare troppe domande. Nessun rumore esterno ricordava allo spettatore che stava guardando DiCaprio-che-vuole-l’Oscar invece del suo personaggio che vuole, semplicemente, sopravvivere. Con Chalamet il confine è sparito, e quando il confine sparisce ogni parola detta fuori dal set diventa performance, con tutto il rischio che ciò comporta.
Harakiri
C’è una legge non scritta dell’awards season per cui, nell’ultima settimana prima della cerimonia, qualcuno si sporca il vestito. A volte lo scivolone è genuino, altre no: le smear campaign sono una pratica consolidata del settore, in cui materiale vecchio e selezionato viene riesumato strategicamente per danneggiare un candidato nei giorni in cui le votazioni sono ancora aperte o appena chiuse. Quest’anno la favorita Jessie Buckley ci è finita in mezzo con una storia riemersa puntualmente a urne quasi chiuse: in un vecchio podcast di novembre aveva raccontato di aver dato al marito un ultimatum sui gatti in casa. Lo scivolone dell’anno, però, appartiene senza discussione a Chalamet, che il vestito se l’è sporcato da solo, davanti alle telecamere, con le proprie mani.
Il 21 febbraio 2026, al CNN & Variety Town Hall dell’Università del Texas ad Austin, Chalamet chiacchiera con Matthew McConaughey sul futuro del cinema in sala. McConaughey annuisce con l’aria di chi ha già capito dove sta andando la conversazione e ha deciso saggiamente di non intervenire. Poi Chalamet apre la bocca:
“And I don’t want to be working in ballet or opera or things where it’s like, ‘Hey, keep this thing alive’, even though it’s like, no one cares about this anymore. All respect to the ballet and opera people out there”.
Quello che succede dopo è la parte davvero istruttiva. Il Royal Ballet and Opera di Londra pubblica un video delle proprie maestranze al lavoro: “Every night, thousands gather for ballet and opera. If you’d like to reconsider, our doors are open”. La Seattle Opera lancia uno sconto del 14% per la Carmen, codice promozionale “TIMOTHEE”. Il Met di New York pubblica un montaggio di costumisti e musicisti con la didascalia “All respect to the opera (and ballet) people out there”, citando Chalamet verbatim. L’English National Opera offre biglietti gratuiti. Persino la Scala di Milano, fondata nel 1778, che ha ospitato le prime mondiali di Verdi e Puccini, dove Maria Callas ha cantato per sedici stagioni, ha dovuto pubblicare un post sui social per rispondere a un attore di trent’anni che aveva detto una cosa stupida in Texas. Parafrasando Martin Luther King, la storia della cultura occidentale è un arco lungo che piega verso il content marketing.
È, sostanzialmente, instant marketing eseguito con tempismo perfetto e a costo zero: ogni teatro trasforma uno scivolone altrui in un’occasione di visibilità propria, usando esattamente lo stesso meccanismo con cui A24 costruisce il proprio brand da quindici anni. La simmetria è, nella sua crudeltà, quasi elegante.
Il cortocircuito più interessante è però biografico. In dicembre, Chalamet aveva dichiarato: “My grandmother danced in the NYC Ballet, my mother danced in the NYC Ballet, my sister danced in the NYC Ballet”. È cresciuto negli ambienti che adesso sembra denigrare. Nella stessa intervista ammette di aver trovato analogie profonde tra la disciplina del balletto e quella del ping pong. A volte le cose che disprezziamo pubblicamente sono quelle che conosciamo meglio.
Le votazioni per il miglior attore si erano chiuse il 5 marzo, giorni prima che la clip diventasse virale. Chalamet aveva già perso i BAFTA e gli Actor Awards. Gold Derby aveva spostato Michael B. Jordan davanti nelle previsioni. Ma la cerimonia del 15 marzo non si è limitata a registrare la sconfitta, l’ha trasformata in uno spettacolo a parte.
Qualche giorno prima, al SXSW di Austin, Steven Spielberg teneva una keynote sul valore del cinema in sala. A un certo punto, quasi di passaggio, ha detto: “It happens in movies, and in concerts. And it happens in ballet and opera, by the way”. Il pubblico ride e applaude. Spielberg sorride. Nessuno aveva nominato Chalamet. Non ce n’era bisogno.
Domenica sera, Conan O’Brien ha aperto il monologo degli Oscar con: “Security is extremely tight tonight. I’m told there are concerns about attacks from both the opera and ballet communities.” Poi, rivolgendosi direttamente a Chalamet seduto in prima fila: “They’re just mad you left out jazz”. La telecamera lo ha inquadrato mentre rideva. Più tardi, accettando il premio per il miglior cortometraggio, Alexandre Singh ha detto dal palco: “Maybe it takes 10 years’ time, but we can change society through art, through creativity, through theater and ballet” — pausa, reazione della sala — “and also cinema”.
Poi è arrivato il momento che contava. Michael B. Jordan vince il premio come miglior attore per Sinners. Nel backstage, a un giornalista che gli chiedeva cosa volesse dire ai giovani artisti, risponde: “Be honest and truthful, and dream big, man”. La crudele ironia di quella che, con tutta probabilità, è una semplice coincidenza e un abuso di una frase fatta, è troppo divertente per far finta di nulla.
Epilogo: Sipario
La parte più rivelatrice di questa storia è la serietà con cui è stata presa. Ogni outlet generalista ha dedicato articoli e analisi alla domanda: “Chalamet perderà l’Oscar per colpa del balletto?”, come se la questione competesse per importanza con altre e più gravi notizie. E in un certo senso lo fa, perché le narrazioni degli Oscar vengono costruite per il pubblico generalista, il quale a sua volta condiziona l’umore collettivo dentro cui i diecimila votano — gli stessi diecimila che, naturalmente, leggono Variety e l’Hollywood Reporter, sanno come funziona la macchina, e riconoscono una campagna quando la vedono.
Quello che la campagna di Marty Supreme ha fatto è rendere indistinguibile il confine tra film-come-prodotto e film-come-evento-culturale: un period drama su un campione di ping pong degli anni Cinquanta è diventato quasi un appuntamento civico. La stessa indistinzione di confini che ha reso la campagna brillante ha però reso lo scivolone del balletto molto più rumoroso del previsto. In un mondo in cui il marketing è performance e la performance è marketing, anche le interviste sono campagna. Chalamet ha passato mesi a essere Marty (arrogante, affamato, convinto che il mondo debba fermarsi e prestargli attenzione) e poi, in una conversazione pubblica, ha detto esattamente quello che Marty direbbe. La differenza è che Marty è un personaggio di finzione, e che i personaggi di finzione non hanno il cosiddetto media training, né sono responsabili di quello che dicono fuori dallo schermo.
Marty Supreme è tornato a casa con le mani in tasca. Nel frattempo One Battle After Another ha portato a casa sei statuette tra cui miglior film, e Sinners quattro. La stanza aveva già deciso. Probabilmente da un po’. Di questa awards season resteranno tre cose: la campagna di Marty Supreme come caso studio, lo sconto del 14% della Seattle Opera con codice TIMOTHEE come caso di studio opposto e complementare, e la domanda se Chalamet abbia perso l’Oscar per colpa del balletto o se il balletto sia stato solo la scusa che le maestranze dell’industria cercavano da mesi. Il resto è solo polvere di stelle e comunicati stampa.
La campagna di Marty Supreme, probabilmente, sarà studiata a lungo: come caso esemplare di marketing coerente fino all’ossessione, e come promemoria di quanto facilmente una narrazione costruita con cura millimetrica possa disfarsi con quattro parole sbagliate dette nel momento sbagliato, davanti alle telecamere sbagliate, a opera dell’unica persona che non avrebbe dovuto dirle.
“No one cares about this anymore”. Ma qualcuno, evidentemente, sì.
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splendido approfondimento!